一家饺子店，饺子便宜菜品贵，声东击西，把顾客引来
一家火锅店，所有小料全免费，舍小取大，把利润藏在菜金里

摸透顾客心理 餐馆一定盈利

张会亭  专业企业营销管理类咨询培训师，央视二套财经类栏目入围主持人，《销售与市场》、中国营销传播网专栏作者，国内多家媒体特约撰稿人，北京终端工场咨询培训机构发起人。曾供职于美的、科龙、奥克斯等国内知名企业。

餐饮业是直接面向消费者的终端零售型企业，从某种程度上说，餐饮业的生意景气与否直接取决于餐馆老板的经营策略和促销手段。我们常说的“有同行，没同利”就是这个道理。
2005年八九月份，由于做咨询项目的缘故，我在哈尔滨住了一个多月时间，期间多次光顾哈尔滨市道里区的两家异常火爆的餐馆—一个是以卖饺子为招牌的“饺子王”，另一个是经营火锅的“炭火楼”。我是研究企业终端促销的，久而久之，便发现了他们两家的一些促销秘籍。

饺子王
饺子便宜菜品贵—声东击西 
饺子王是一个以东北大馅饺子为主营业务的特色餐馆。如果你是第一次光顾这家餐馆，很容易从店面装修的外观直观感受到他们的特色—纯木质清漆的门头、几个仿清朝的大炮和酒坛、店内大堂陈列的是清朝十三帝的大幅画像，还有很多胸前挂着星级，衣着具有清朝特色的服务员等等。然而仔细观察可以看出，除了这些直观的装修特色和人文环境之外，整体档次一般，甚至连贵宾包厢都设在地下半层（哈尔滨的特殊建筑结构），这家店其实是没有太明显的吸引力的。
最高明的促销秘籍就藏在他们的菜单上。如果你只点饺子，则正常的肉馅饺子无论是蒸饺还是水饺一律6元一份（12个）。客观上说，这个价格确实不贵，而且可以保证绝对新鲜好吃。但你只要涉及到菜品，消费价格就高了上去，因为任何一道菜品的价格都比其它同类餐馆贵。
有多少顾客光吃饺子不点菜呢？一旦点了菜品，甚至哪怕是简单的凉菜，价格都是不菲的。值得一提的是：他们将饺子的价格表压到了每张餐桌、每个台位的玻璃下面，而菜品的价格却没有提供。凉菜和炖菜都需到橱窗现场选购，其他菜品则可以直接通过服务员来点。这时候，顾客便会不自觉地丧失了对菜品价格的直观敏感性，而满脑子都是“饺子好吃又很实惠”的美好印象。
如果顾客点菜犹豫，服务员会推荐60元一份的“鲍鱼蒸饺”等高档菜品。如果直接点饺子而没有点其他菜品，则服务员会非常“善意”地提醒你说：“您可以先点菜，饺子上得快，不着急。”
与哈尔滨的“饺子王”经营策略非常相似的是西安的贾三灌汤包子，这是西安鼓楼大街的名小吃。灌汤包子4元一笼，价格十多年不变，确实让人感动，但几个人一顿饭下来，总花销却没有比去其他像样的饭馆吃一顿大餐便宜多少。这时我才明白他们采用的是声东击西技巧。
与上述两者相呼应的还有北京的宏状元粥铺，当你去消费的时候，你才发现，在那一碗很便宜的粥的背后，每餐的总花销其实也并不低，所以难怪全国有很多粥铺都这么火爆。
分析
上述三家餐馆都是用一种价格麻痹的方法来达到一种“声东击西”的效果—他们的主营业务产品价格往往极低。这种以个别产品带动整个经营的方法，值得餐饮行业学习和借鉴。
在美国，也有两个全球闻名的企业在用同样的技巧经营。很早以前，美国的芭比娃娃就已经开始了“死物活卖”的策略—当你你光买一个芭比娃娃，价格并不贵，但一旦你把这个娃娃买回家以后，你之后的消费便成了“无底洞”—因为芭比公司通常会非常“负责任”地告诉你：你不是“买”了一个“死娃娃”，而是“养”了一个有灵性的“活娃娃”，这个娃娃要穿衣、要换衣、要有玩具、要谈恋爱、要结婚……面对所有这些“衍生”需求，作为这个娃娃的“养父母”，你该怎么办？没办法，为了充分证明你的慈爱之心，你只好乖乖地继续到芭比公司去为这个娃娃买衣服、买玩具、找对象、办婚事……并且还循环往复、乐此不疲。怎么样？不知不觉间，你才突然发现你的后续性消费支出早已经远远超出了你最初“领养”这个娃娃时的“本金”。可以说，芭比公司把这种“舍本逐末”的促销策略用到了极致。
无独有偶，同样还是在美国，“淳朴厚道”的山姆沃顿先生打出了“沃尔玛—天天平价”的招牌。在沃尔玛进入中国以后，这个理念也很快深入中国人心，从而使很多追求物美价廉的中国消费者趋之若鹜。但是，凡是略懂终端零售市场的人通过逛沃尔玛卖场就能看出，他们所谓的“天天平价”仅仅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者价格具有高度刚性的产品和品牌，而另外那些透明度不高或者价格有弹性的产品和品牌（如服装、一些不常用的生活用品等），沃尔玛的价格并不低，甚至有时还不如一个几平方米的小店卖得便宜。

炭火楼
所有小料全免费—舍小取大
同样是在哈尔滨，相比“饺子王”的装修特色，炭火楼可谓是略逊一筹。因为这家餐馆从外观来看实在是没有太多以让人炫耀的特色，地段也不好，门口的路很窄也很差，停车也很麻烦。惟一值得炫耀的就是他们使用的“炭火铜锅”，跟很多火锅店的“煤气不锈钢锅”相比确实是更为地道。但说句内心话，这一点其实也很难算是一种明显的竞争优势，因为在距他们不足10米的隔壁也有一家同样的炭火锅店。但可惜隔壁那家不知为什么就慢慢地倒闭了，而这家的生意竟然扩充到了门外，并且顾客一直是络绎不绝。
两家火锅店离这么近，竟然会这边等着排队，那边没人光顾。顾客本来就爱“扎堆”，哪里人多就偏往哪里去，而哪里人少还偏偏不去捧场。“马太效应”在餐饮业表现得最为明显—大多数人都想当然地认为“这里既然人这么多，味道肯定应该不错；而那里既然大家都不去，肯定有不去的道理”。
多去观察了几次，我也慢慢地挖掘出了他们的火爆秘籍。
分析
其实，中国人吃火锅最大的特色的就是讲究一个“火旺味鲜”，通俗一点说就是来吃火锅的顾客往往“嘴很壮”，味道吃得很“重”，由此可见，大多数顾客在吃火锅的时候还是比较“费小料”的。但是大多数火锅店“小料也收费”。当我们深入思考的时候，就会发现“学问”其实就在这小料里。微小的差别导致了两家同样的店冰火两重天。
和顾客换位思考一下：当你在餐馆点菜时，哪怕是点了一桌好菜，你一般也不会心疼，因为那终究是你自己的消费。但如果你想加点醋或辣椒他们也收费，你就会感觉很别扭。哪怕是每份只收一块钱，你也会感觉心里不爽，从经济学上来讲这属于“隐性的边际成本”。所以，如果一个火锅店对小料也收费，那么大多数食客就会能省则省，于是随着进餐的深入，涮来蘸去，越吃小料就越没有味道，慢慢地大家就感觉这火锅味道也很一般，于是就不来吃了。
炭火楼就充分洞悉了这个微妙的心理变化，对所有顾客全程一律免收小料费，并且用小推车直接摆放出来，实行完全自选式服务。小料品种也很齐全：麻油、芝麻酱、韭花、腐乳、香菜、大辣椒、碎辣椒、辣椒油等都实行“按需分配”。
人们对“炭火铜锅”先入为主的印象本来就要好过普通的“煤气不锈钢火锅”，并不自觉地认为前者的味道应该更加地道。自从小料实行“按需分配”以后，大家感觉味道就更足了：“炭火锅果然就是地道”。于是，口碑相传，顾客越来越多。
这时候，谁还在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的钱呢？
炭火楼的老板用自己朴素的手法来演绎了一场“东方不亮西方亮”的促销智慧。从营销学上讲其实就是“终端零售的产品线搭配与特定价格运作技巧”。
当年中国联通刚推出CDMA的时候，用一串绿色的“葡萄”来极力鼓吹CDMA的低辐射与环保，却发现市场业绩仍然平平。这就意味着卖点没有找对，促销没有得法。后来才了解其最大的瓶颈就在于要让原来用GSM网的用户重新购买CDMA专用手机，这显然是有点一厢情愿了。这就像让一个开拖拉机的农民为了环保而自行换成欧Ⅲ排放的汽车一样，试问你究竟凭什么让用户仅仅为了贪图环保和低辐射就重新买个手机呢？
后来，联通公司想到了“缴话费，送手机”—只要缴够（预存）一定数额的话费，手机就送给你用，钱还是你的钱，只不过联通先帮你预存起来。这一下子就颠覆了人们过去“买手机，缴话费”的思维定势，使人们发现要想从G网“投奔”到C网是不需要另付成本的，并且后者还更加健康环保，这何乐而不为呢？于是，了一股“换网”热潮被掀起了……